Në SHBA kanë gjetur një term të saktë për të: "wake washing", që sipas përkthimit më të mirë që mund të gjendet do të ishte përdorimi i “çështjeve të drejtësisë sociale si strategji marketingu”. Nga këtu vjen një variacion pothuajse i pafund termash - green washing, social washing, rainbow washing, mental health washing, curve washing, white washing, pink washing – në varësi të çështjes sociale që zgjidhni të mbështesni sepse mund (gjithashtu) të ketë një kthim të imazhit në klientë të mundshëm.
Kompanitë, e quajnë atë "aktivizëm korporativ" dhe kuptimi pozitiv që kanë për të shpjegon reagimin e atyre që, për të mbrojtur Ferragnez-in në çështjen e Pandoros, akuzojnë të tjerët se nuk bëjnë sa duhet bamirësi vetëm sepse nuk e kanë të dokumentuar. Kjo është mbështetur nga dhjetëra analiza të tregut. Sipas Mktg(agjenci globale marketingu), 86% e konsumatorëve duan marketing të drejtuar nga shkaku, domethënë duan që marka të jetë e përkushtuar ndaj një kauze sociale. Një studim nga "Edelman"(firmë konsulence globale për marrëdhëniet me publikun) thotë se 57% e kampionit që mori pjesë në studim pret pozicione të përcaktuara për çështje të rëndësishme sociale dhe se konsumatorët janë të gatshëm të paguajnë më shumë për të.
Megjithatë, flitet pak për transparencën. Prandaj, influencuesit, siç shpjegon edhe faqja e specializuar e marketingut "be2be", tani janë marka. “Dhe nëse në të kaluarën fokusi i marketingut ishte produkti, sot ai është konsumatori me të gjitha emocionet, impulset dhe besimet e tij… ndan përdoruesit dhe konsumatorët, por flet për një objektiv shumë specifik.”
Rossella Sobrero, themeluesja e ekspozitës CSR dhe inovacionit social, në Vita.it duket se e refuzon këtë metodë. “Duhet urgjentisht të distancohemi nga personazhet që, falë numrit të tyre të ndjekësve, rrezikojnë të bëhen pika referimi për çështjet sociale, pa asnjë kompetencë”. Dhe Ferragni nuk është e vetmja. “Ka shumë njerëz të famshëm që duket se po luftojnë për një kauzë të mirë: në disa raste ata janë shembuj negativ të influektivizmit, një fjalë e shpikur në Shtetet e Bashkuara për të përcaktuar ata që përdorin mediat sociale për të forcuar komunitete të shumta dhe gjithnjë e më aktive”.
Gjithashtu, sepse, tani, influencuesit janë dëshmitë e reja të përsosura për gjithçka. Në Pashkë, për shembull, vezët u përqendruan në një bollëk të përmbajtjes si dëshmi, duke shkuar përtej karikaturave tradicionale: përveç atyre të Ferragni-t, kishte (pa mbështetje për iniciativat bamirëse) vezë nga Fedez, nga Elettra Lamborghini, nga YouTubers "Me contro Te" dhe "Le Twins", nga zonja e recetës Benedetta Rossi. Por edhe ai nga Clio MakeUp, ky me të njëjtin model Ferragni.
